要用“消費者用產(chǎn)品滿足什么需求”來定義市場
? ? 而不是簡單描述產(chǎn)品屬性和目標人群。
即使完全相同的產(chǎn)品，可能滿足完全不一樣的需求，也就根本不是一個市場，不符合最初講的“市場聚焦”這一基本原則：
戴比爾斯當年用一個口號： “A?diamond?is?forever”，讓鉆石由一塊石頭，變成了結(jié)婚的象征，讓無數(shù)男人拿出一年的收入，來買一個沒有任何使用價值的產(chǎn)品，僅僅是為了證明“我愛你，所以我愿意為了你進行無意義的花費”。
這是一個“市場”，但后來戴比爾斯用完全一樣的產(chǎn)品，僅僅換了一個口號，就不再是同一個市場了。
后來的戴比爾斯，發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場飽和（所有人都買結(jié)婚鉆戒），所以準備開發(fā)右手，打出了“左手代表我們，右手代表自己”這樣的口號。
如果說之前的鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛我”，那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿足的需求就是“證明我是獨立經(jīng)濟的女性，能給自己買鉆戒”，前者喚起了“求偶”動機，后者喚起了“社會地位”動機。
而這，根本就不是同一個市場，相對應的所有渠道策略、市場策略、銷售策略等都不一樣。
2.不能只用“用戶群”來定義你的市場?
很簡單，一樣的用戶，可能完全滿足不一樣的需求。
幾十年前，每個人有2雙鞋：一雙平時穿，一雙周末的時候穿。
現(xiàn)在，一個人平均擁有8雙鞋，還有19%的女性擁有超過50雙鞋。有的用來彰顯地位（比如皮鞋），有的用來吸引異性（比如細高跟），有的用來舒適運動（比如跑鞋），還有的用來在彰顯地位的同時保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）。
同樣的人，在不同的場景，用同樣的產(chǎn)品，完全在滿足不一樣的需求，也根本不是一個市場。
3.?不能只用“消費者如何滿足需求”來定義市場?
之前美國有個奶昔企業(yè)，剛進入市場的時候，發(fā)現(xiàn)所有的奶昔公司，都把自己定義成“奶昔公司”，從而細分出了各種競爭者：高檔奶昔、中檔奶昔、法國風味奶昔、水果奶昔……
既然都是奶昔公司，所有的競爭者都有相同的努力方向：讓奶昔更好喝。
而這家企業(yè)并沒有急著把自己定義成奶昔公司，而是先問這樣一個問題：“美國人為什么喝奶昔，他們想通過奶昔來完成什么任務？”
然后發(fā)現(xiàn)：美國人喝奶昔，是因為早上開車去公司路上，來不及解決早餐，想邊開車邊解決早餐，而奶昔可以單手拿而且容易飲用，又有能量值，所以被當做了第一選擇。
最終，他們定義的市場是：“幫助早晨開車上班的人，單手解決早餐！
而在這個任務中，其實“好喝”并不重要，所以在競爭對手都忙著提高好喝程度的時候，他們著重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度（防止傾灑）、多重營養(yǎng)成分（比如加入堅果補充其他早餐營養(yǎng)）等，幫助消費者更好完成任務。
所以，當你定義市場和尋找產(chǎn)品賣點時，一定記得完整分析：
“哪些消費者，要用什么產(chǎn)品，來滿足其什么需求或者任務？”
你現(xiàn)在知道有一群消費者，用你的產(chǎn)品，滿足什么需求，也理解你即將進入并大舉推廣產(chǎn)品的市場。但如果忘記最后的關鍵一步，可能會前功盡棄——尋找能提供參考意見的群體，當做第一個市場，利用杠桿力量。
3.利用杠桿，進行市場推廣?
所有的營銷人員都有這樣的疑問：為什么同樣是很好的“良心產(chǎn)品”，有些產(chǎn)品就是很難推廣？
比如，保險和巧克力都能滿足消費者的需求，說服消費者嘗試一種全新口味的巧克力很容易，讓他們買份保險卻很難。
為了研究這個問題，我們需要先知道消費者到底在什么情況下，會更容易接受新產(chǎn)品。然后反向推理，自然就能找出阻礙消費者接受的因素。
過去眾多的消費者行為研究，當產(chǎn)品具備了什么屬性，更容易讓用戶接受，發(fā)現(xiàn)了這些因素：
產(chǎn)品第一次嘗試成本低：第一次嘗試門檻低——比如買一塊巧克力嘗嘗；
產(chǎn)品先驗性價值高：購買前能夠判斷其價值——比如手機買之前一看參數(shù)就知道；
產(chǎn)品后驗性價值高：購買后能判斷其價值——比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了；
產(chǎn)品帶來正面形象：使用后能提升形象——比如買高端產(chǎn)品；
產(chǎn)品理解成本低：產(chǎn)品容易被理解——比如更苦的巧克力，很容易理解；
產(chǎn)品容易被關注：消費者容易關注此類產(chǎn)品的信息——比如服裝；
產(chǎn)品符合過去認知：消費者不需要改變認知——比如一雙鞋子。
同樣價值的產(chǎn)品，如果更多地具備了上面的屬性，在向消費者推廣就會容易很多。
而任何不符合的方面，都會形成對產(chǎn)品推廣的阻礙因素，導致即使產(chǎn)品很好、很能滿足需求，也會在前期推廣時步履艱難：
產(chǎn)品接受門檻高——買保險，需要掌握大量信息；
產(chǎn)品缺乏先驗性價值：購買前往往無法判斷質(zhì)量——比如電影，不看怎么知道好壞；
產(chǎn)品缺乏后驗性價值：購買后也無法判斷質(zhì)量——比如一款健康產(chǎn)品，服用后也很難判斷好壞；
產(chǎn)品帶來負面形象——比如壯陽產(chǎn)品；
產(chǎn)品理解成本高——比如一個“移動時尚服裝定制平臺”；
產(chǎn)品不容易引發(fā)關注——我們會關注手機，但不太關注手機電池；
產(chǎn)品不符合認知——習慣買5元一瓶的果汁，為什么要買一個20多元的健康果昔？
上面的“認知阻礙因素”會讓很多明明很有用的產(chǎn)品在前期推廣緩慢（比如當年的切片面包機在美國花了15年才逐步推廣），作為營銷人往往很難改變這些產(chǎn)品屬性，但我們實際上可以針對每個“認知阻礙因素”對癥下藥。
下面我們就針對每種認知阻礙因素開開藥方：
1.?接受門檻高—轉(zhuǎn)移用戶動機
很多產(chǎn)品，雖然本質(zhì)上可以給用戶帶來便利，但初次接受門檻高，甚至在一開始會給用戶帶來“負體驗”。http://www.rsdznzm.com/display.asp?id=432
比如有一個幫男人挑衣服的APP叫垂衣，購買了會員服務后，通過測量數(shù)據(jù)等一系列流程，可以收到穿衣顧問為你挑好的男士服裝。
這幫助男性解決了“懶得挑衣服”的問題，并且主打“讓你買到好衣服更輕松”。
這就是典型的高接受門檻的問題——我來這個平臺是為了更輕松買衣服，但是第一次嘗試時因為要學習、理解、錄入數(shù)據(jù)等，反而還不如直接逛天貓輕松。
這種的“初次負體驗”嚴重阻礙了此類產(chǎn)品的推廣。
那怎么辦呢？
一個關鍵的做法是：轉(zhuǎn)移用戶動機，需要讓這個產(chǎn)品解決一個用戶之前無法解決的任務，而不是解決一個“更便利”的需求。http://www.rsdznzm.com/display.asp?id=433
幾乎任何一個產(chǎn)品都無法不做到這些而能夠成功，那么市場部的工作尤為重要。
市場部的作用并不是做營銷本身，而是利用有限的資金預算，通過給市場施加一些初始刺激，來激發(fā)一系列連鎖反應，利用市場上的杠桿力量。
畢竟，營銷不是市場部做的，而是被市場部刺激后的消費者做的。
所以成功營銷的一個結(jié)果是：當你停止任何的營銷行為，公司仍然存在新訂單。（即使不打廣告，也會自動增加用戶，主要靠用戶的相互推薦等連鎖反應）
因為只有這樣，才說明你真正高效利用了市場上的杠桿力量，也真正做了一個成功的產(chǎn)品。
文章來自榮事達燈飾照明官方網(wǎng)站（http://www.rsdznzm.com/display.asp?id=442）！歡迎來電咨詢：0551-62306377
在線咨詢 
