這是一個(gè)營(yíng)銷老司機(jī)都知道的原則：任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場(chǎng)，必要的條件是：至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透。
1.什么才是一個(gè)有效市場(chǎng)？
某IT品牌旗下的O2O公司（主營(yíng)上門修電腦修手機(jī)等），在初期推廣的時(shí)候，幾乎具備了成功營(yíng)銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高，價(jià)格低廉（比如上門清灰只有49元），文案也OK，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，甚至，也進(jìn)行了市場(chǎng)聚焦——定點(diǎn)到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣，先把滲透率做起來。
最終卻收效甚微，哪里出了問題呢？
這個(gè)產(chǎn)品可能進(jìn)入了幾百個(gè)市場(chǎng)，但沒有進(jìn)入任何一個(gè)有效的市場(chǎng)：“為什么這么說？不是集中到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣的嗎？”
一個(gè)有效的市場(chǎng)，至少滿足這4個(gè)條件：
擁有一群實(shí)際存在的顧客；
這些顧客普遍都有某些需求；
有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；
在決定購買時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。
大多數(shù)人對(duì)前三條都有直觀的理解。但最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵——市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。
比如：你把同樣一款企業(yè)軟件推銷給同一地區(qū)的10個(gè)中小公司，表面上看是進(jìn)入了“北京市創(chuàng)業(yè)公司辦公軟件”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時(shí)不相互參考意見，這就相當(dāng)于10個(gè)市場(chǎng)。
同樣，在上面的例子中，該O2O公司上門修電腦的服務(wù)看似聚焦在了幾個(gè)北京市高端白領(lǐng)小區(qū)，但是小區(qū)的居民，不會(huì)在“怎么修電腦”的問題上，跟鄰居交換意見。
這就意味著，一個(gè)小區(qū)有2000個(gè)家庭，你可能進(jìn)入了2000個(gè)市場(chǎng)，而不是1個(gè)市場(chǎng)。(?而如果是對(duì)寫字樓、公司進(jìn)行推廣，就算是市場(chǎng)聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦，可能會(huì)跟鄰桌的人交換意見。）
我們?yōu)槭裁匆劢挂粋(gè)市場(chǎng)，而不能直接鋪開面砸錢呢？
因?yàn)闆]有任何一家公司能夠一次性支付所有營(yíng)銷活動(dòng)的開支，任何的營(yíng)銷必定依賴一系列的連鎖反應(yīng)和杠桿力量。也就是說，經(jīng)過初始的營(yíng)銷刺激之后，消費(fèi)者能夠開始變得主動(dòng)討論、主動(dòng)推薦。
我們一直以為，一個(gè)公司營(yíng)銷的主體是市場(chǎng)部、銷售部人員，但其實(shí)不是。
實(shí)際上，任何一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場(chǎng)部只不過起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝、飲料、生活用品、還是一款A(yù)PP，更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂、推薦、討論、分享，而很少是廣告。
想象一下，如果所有的營(yíng)銷都是靠市場(chǎng)部的預(yù)算來完成，會(huì)是什么樣：你買了一部華為手機(jī)，在整個(gè)決策過程中，有周圍朋友使用而產(chǎn)生的展示效果，有飯桌上朋友用手機(jī)拍照討論，有朋友把新買的手機(jī)分享到朋友圈的照片，有用戶在論壇發(fā)的體驗(yàn)帖——如果這一切對(duì)你決策起到最大影響的因素，都找華為市場(chǎng)部要錢，那不論有多少預(yù)算都是不夠的。
所以，市場(chǎng)部的作用更多是刺激市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者、討論者、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng)，讓他們幫你營(yíng)銷，而不是一手包攬全部營(yíng)銷活動(dòng)。
這就意味著，任何推廣活動(dòng)，必須在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，刺激連鎖反應(yīng)，而這一切的關(guān)鍵就是——你至少進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者相互參考意見的市場(chǎng)。
在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購買某種商品，就會(huì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。
而當(dāng)密度沒有增加到一定程度，增長(zhǎng)就會(huì)很緩慢。所以，所有的新產(chǎn)品在初期，幾乎都是先集中資源進(jìn)攻少數(shù)市場(chǎng)，以期待達(dá)到引爆市場(chǎng)的臨界點(diǎn)，而不是分散到2000個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)滲透率都是千分之一。
既然要聚焦一個(gè)市場(chǎng)，以發(fā)揮市場(chǎng)內(nèi)的杠桿力量，那么怎么定義一個(gè)市場(chǎng)，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？
2.產(chǎn)品如何定義市場(chǎng)?
上面我們提到過，一個(gè)有效的市場(chǎng)必須滿足4個(gè)條件，如果用一句話來概括就是：一個(gè)市場(chǎng)，就是一群消費(fèi)者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互討論。
但現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品營(yíng)銷人員，對(duì)自身市場(chǎng)的定義，都非常模糊和狹隘。
我在給東北的一個(gè)人參企業(yè)做咨詢顧問，他們做了一款人參代餐粉，想用這個(gè)產(chǎn)品品類來切入做一個(gè)能夠流行起來的人參深加工產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我在給他們的市場(chǎng)部門做實(shí)戰(zhàn)模擬演練時(shí)，他們的市場(chǎng)人員在定義市場(chǎng)時(shí)是這樣認(rèn)知的：
“我們的定位是高品質(zhì)代餐粉！保ㄓ卯a(chǎn)品屬性來定義市場(chǎng)）
“我們的代餐粉，定位的是城市上班族女性！ （用目標(biāo)人群來定義市場(chǎng)）
他們的回答，僅僅是簡(jiǎn)單描述了一個(gè)產(chǎn)品的類別，或是描述了腦海中的目標(biāo)人群，但并沒有準(zhǔn)確描述和定位任何一個(gè)市場(chǎng)——城市上班族女性至少有上億人，每個(gè)人都可能有數(shù)千種不同需求，消費(fèi)者偏好、購買原因、意見參考程度等都不一樣，怎么能稱之為一個(gè)市場(chǎng)？
這樣的描述，又如何能指導(dǎo)基層員工的具體工作？
而清晰的市場(chǎng)描述，應(yīng)該說明你的產(chǎn)品如何在一個(gè)能夠參考意見的群體里滿足需求。它能夠指導(dǎo)一個(gè)員工的具體工作，這是任何市場(chǎng)策略的基本要求——畢竟，任何不能指導(dǎo)具體工作的方針，都是徒勞。
那么，正確的做法是：以“產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)用戶的需求”為定義，而不是以產(chǎn)品品類和用戶群進(jìn)行定義。
所以，代餐粉可能需要這樣定義：
公司的白領(lǐng)，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負(fù)罪感，同時(shí)在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此，我們向他們提供一款新的代餐粉。
產(chǎn)品部門的人知道了：
既然是公司白領(lǐng)的一款綠色代餐食品，那么比起一個(gè)大眾健康產(chǎn)品，這個(gè)代餐粉就要有顏值高，產(chǎn)品規(guī)格適中，便于攜帶等特點(diǎn)，比起我們過去的做法－市場(chǎng)價(jià)格低點(diǎn)、包裝不用太復(fù)雜、口感必須保持原味（其實(shí)有點(diǎn)難吃），當(dāng)你找準(zhǔn)了人群和需求時(shí)，也許這些做法就全部沒有用了，就好比口味這一點(diǎn)，面對(duì)白領(lǐng)一族，也許恰恰需要口感要好呢（而不一定是保持原生態(tài)好）。
渠道部門的人知道了：
既然是公司白領(lǐng)的一款綠色代餐食品，那么就要求購買便捷性強(qiáng)，所以電商渠道、網(wǎng)紅自媒體渠道、大型商超更適合，比過去鋪在藥店里要正確的多。http://www.rsdznzm.com/display.asp?id=443
文案部門的人知道了：
我們的目標(biāo)人群是白領(lǐng)一族，著重訴求點(diǎn)應(yīng)該是省力省事，一種新的場(chǎng)景生活方式，一種時(shí)尚的健康態(tài)度等，甚至到了夏季還可以訴求減肥塑身的需求。
同樣，公關(guān)部門、服務(wù)部門甚至人力部門，都有了工作的指導(dǎo)方針。
一個(gè)清晰的產(chǎn)品定義，不僅清晰的說明了你進(jìn)入的市場(chǎng)，也能夠給下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃帶來指導(dǎo)方針，讓每個(gè)人知道怎么去工作。http://www.rsdznzm.com/display.asp?id=448
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