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深圳市凱冠企業(yè)管理咨詢有限公司
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簡(jiǎn)介 Tchibo創(chuàng)建于德國(guó)，兩年前的銷售額達(dá)到了46億美元。這家本來(lái)是經(jīng)營(yíng)咖啡生意的漢堡公司近年來(lái)在德國(guó)零*售業(yè)中迅速崛起，成為德國(guó)最大的寄售公司，世界第五大咖啡銷售商。想像得到嗎？除了是德國(guó)最大的咖啡分銷商，Tchibo還是該國(guó)十大服裝零售店之一。每年，Tchibo在其自有的TCM品牌下出售1800種商品，這甚至能占到某些商店銷售額的75%，每種產(chǎn)品的銷量甚至可以達(dá)到10萬(wàn)件。現(xiàn)在，Tchibo的連鎖店開(kāi)到了世界各地，除了有形產(chǎn)品，出售服務(wù)是Tchibo的另外一個(gè)亮點(diǎn)：2004年，公司和歐洲移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商O2聯(lián)合銷售按單一費(fèi)率結(jié)算的手機(jī)，結(jié)果有43.5萬(wàn)人在第一年就簽了合同。 Tchibo還是很多中小企業(yè)的夢(mèng)魘。知道Tchibo“以小搏大”嗎？就是靠它的星羅棋布的咖啡小店銷售從時(shí)裝到小電器在內(nèi)的種類繁多的日用消費(fèi)品系列，銷售策略是每周推出一個(gè)新的、應(yīng)季的系列，每個(gè)系列通常只在不大的貨架上擺放一兩個(gè)星期就被撤換下來(lái)。這些系列的特點(diǎn)是在價(jià)格上可以與著名的低端廉價(jià)商品店如Aldi和Lidl匹敵，而在設(shè)計(jì)上又是向同類的高段商品看齊，創(chuàng)造出TCM的神話。 Tchibo的成功讓眾多慘淡經(jīng)營(yíng)的德國(guó)商家和廠家眼紅，在他們眼里，TCM的成功秘訣就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行“偷盜、抄襲和模仿”。“時(shí)代周刊”講了如下連個(gè)例子： 一家德國(guó)小廠商總共用了相當(dāng)于五名設(shè)計(jì)師一年的勞動(dòng)設(shè)計(jì)出一款可折疊隨身聽(tīng)耳機(jī)，但是他們的產(chǎn)品上市不久，Tchibo就推出一個(gè)按同樣方式折疊的耳機(jī)。這家小廠商通過(guò)法庭緊急起訴，阻止了Tchibo進(jìn)一步銷售這一款耳機(jī)。 還有一家廠商則除了嘆氣別無(wú)它法。該公司2004年推出一款圖案為小天使手捧心型圖案的桌布，售價(jià)為40歐元；不久之后Tchibo也銷售幾乎是同樣圖案的桌布，售價(jià)不到10歐元。雖然在該廠商通過(guò)法律渠道做到了讓Tchibo不再銷售這款桌布，但是在第二年圣誕節(jié)前，Tchibo又推出一款類似圖案的桌布，不同的只是小天使這回手捧的是小星星。再次被告上法庭的Tchibo辯解說(shuō)，小天使圖案是常見(jiàn)的圖案，任何人都可以用，不是什么人的專利。 |
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