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經(jīng)營(yíng)人的事業(yè)

   星巴克(starbucks)，1971年誕生于美國(guó)西雅圖，靠賣咖啡豆起家。1996年，星巴克開始全球擴(kuò)張，在中國(guó)、韓國(guó)、馬來西亞、新加坡、新西蘭、澳大利亞、菲律賓、泰國(guó)、印尼和日本等32個(gè)市場(chǎng)開設(shè)咖啡連鎖店。一手將小咖啡店帶入國(guó)際品牌行列的CEO霍華德-舒爾茨說：“星巴克的崛起靠的不是營(yíng)銷技巧，星巴客經(jīng)營(yíng)的是人的事業(yè)。”

西雅圖的美人魚

1971年4月，在美國(guó)西雅圖帕克市場(chǎng)(Pike Place)，三位大學(xué)同學(xué)，英文老師塞伍-西吉爾、歷史老師杰瑞-鮑德溫和作家戈登-鮑克每人投資1350美元，再加上向銀行借的5000美元，一共湊了近1萬美元?jiǎng)?chuàng)立了一家名叫星巴克的小咖啡店，專門銷售咖啡豆、茶還有香料。三個(gè)朋友都是上等咖啡和茶的熱愛者。當(dāng)時(shí)，舊金山海灣已經(jīng)形成了崇尚上等咖啡的客戶群體，三個(gè)創(chuàng)業(yè)者希望在西雅圖也發(fā)掘出類似的消費(fèi)群體。

在為咖啡店命名的問題上，三個(gè)朋友決定以19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼-麥爾維爾的經(jīng)典著作《白鯨》的主人公STARBUCK來命名咖啡店。這是一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡，他永遠(yuǎn)去追求最好的咖啡豆。三個(gè)人希望STARBUCK這個(gè)名字可以喚起人們對(duì)于海洋以及咖啡原始貿(mào)易的浪漫回憶。當(dāng)時(shí)這家小咖啡店的主要顧客都是那些熱愛文學(xué)，注重享受、休閑、崇尚知識(shí)、尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。至于小店的徽標(biāo)，則請(qǐng)了一位設(shè)計(jì)師朋友泰瑞-赫克勒幫忙。年輕設(shè)計(jì)師從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感，設(shè)計(jì)了一個(gè)貌似美人魚Siren的雙尾海神形象，兩條咖啡色的美人魚圍繞著STARBUCK。

星巴克開業(yè)前的幾個(gè)月，三個(gè)創(chuàng)辦人特地跑到伯克利(Berkeley)向烘培大師畢特(Alfred Peet)拜師學(xué)藝。畢特是一位荷蘭移民，對(duì)咖啡有非常高的造詣。1950年代，畢特開始進(jìn)口咖啡到美國(guó)。1966年，畢特在加利福利亞的伯克利開了一家小店，叫“畢特咖啡和茶”，并擁有一批忠誠(chéng)的客戶。三個(gè)創(chuàng)辦人非常崇拜畢特的技藝以及他獨(dú)特的深度烘培咖啡，多次跑到畢特的店里學(xué)習(xí)關(guān)于咖啡的技藝。他們?cè)诋吿氐牡昀镆贿厧兔�，一邊學(xué)習(xí)。畢特將對(duì)優(yōu)質(zhì)咖啡不容妥協(xié)的理念灌輸給三位年輕人，并不斷向他們強(qiáng)調(diào)充實(shí)咖啡知識(shí)的重要性。正是畢特的教誨確定了星巴克日后堅(jiān)持追求咖啡品質(zhì)的基本思想。

帕克市場(chǎng)的星巴克店內(nèi)所有的家具都是手工打造的。一面墻展示了三十多種咖啡豆，另一面墻的木頭架上則陳列了各類咖啡器具。當(dāng)時(shí)，星巴克只賣咖啡機(jī)和深度烘焙的咖啡豆，讓人們買回家自己研磨煮制，店內(nèi)并不銷售一杯杯煮好的咖啡。當(dāng)然，店內(nèi)有時(shí)候也會(huì)現(xiàn)場(chǎng)煮泡一些咖啡，供顧客試飲，以鑒別所購(gòu)買的咖啡豆品質(zhì)。顧客在試飲的時(shí)候，還可以在店里聽聽關(guān)于咖啡的講座。

杰瑞-鮑德溫和戈登-鮑克在學(xué)習(xí)了畢特的烘培方法后創(chuàng)立了一套獨(dú)特的烘培方法，調(diào)整出一種特殊的咖啡口味，再加上咖啡店與顧客分享咖啡知識(shí)的做法獲得顧客好感，這家小咖啡店在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)小有名氣�！段餮艌D時(shí)代》慕名而來，并為此特地發(fā)布了一篇專稿。星巴克的名氣越來越響，咖啡店很快就獲得了成功，銷售額超過了剛開始的預(yù)期。

1972年，三個(gè)朋友又在華盛頓大學(xué)校區(qū)附近開設(shè)了第二家星巴克店。1980年，公司在西雅圖地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了四家星巴克店，而且每年都盈利。盡管當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)景況時(shí)好時(shí)壞，影響到咖啡店的生意。但星巴克不斷研發(fā)出新品味產(chǎn)品，而市場(chǎng)對(duì)這些口感豐富、味道濃郁、粉末細(xì)致的咖啡的反響非常好，星巴克的生意蒸蒸日上。

舒爾茨結(jié)緣星巴克

霍華德.舒爾茨，是瑞典一家生產(chǎn)廚房設(shè)備的公司(Hammarplast)的副總裁兼美國(guó)分公司經(jīng)理。1981年，舒爾茨注意到西雅圖的星巴克，經(jīng)常大量訂購(gòu)一種型號(hào)的手磨咖啡設(shè)備。這引起舒爾茨的好奇心，他很想知道是什么原因，什么樣的企業(yè)訂購(gòu)這么多的手磨咖啡設(shè)備。他決定親自拜訪一下這家客戶。于是，他立即坐著飛機(jī)跑到西雅圖，想去看看這家企業(yè)。

一個(gè)晴朗的春日，在當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)星巴克銷售的零售經(jīng)理林達(dá)-格勞斯曼的陪同下，舒爾茨來到了美國(guó)西海岸邊的西雅圖。他來到星巴克店在帕克農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的店內(nèi)。當(dāng)他推門的瞬間，一股濃郁的咖啡香味飄逸而出，柜臺(tái)后面立著一罐罐來自蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達(dá)黎加等世界各地的咖啡豆，另一面墻上則陳列著各種咖啡機(jī)。一個(gè)古色古香的咖啡殿堂呈現(xiàn)在舒爾茨面前。

通過和鮑德溫、鮑克的交談，舒爾茨了解到星巴克的歷史超過十年，但到現(xiàn)在僅有四家店。舒爾茨很驚奇，為什么這幾個(gè)人如此迷醉于這項(xiàng)事業(yè)，卻沒有一個(gè)人想把企業(yè)做大做強(qiáng)？這幾個(gè)有著濃濃藝術(shù)家氣質(zhì)的人創(chuàng)辦星巴克，只有一個(gè)理由：熱愛咖啡。他們期望教育消費(fèi)者關(guān)于深度烘培咖啡優(yōu)點(diǎn)的熱情深深打動(dòng)了舒爾茨。

在回紐約的路上，舒爾茨一直在思考關(guān)于星巴克的事情。舒爾茨后來回憶起當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷：“當(dāng)時(shí)就像有什么魔法，我在商業(yè)社會(huì)從未見過的一種熱情和真誠(chéng)打動(dòng)了我。”當(dāng)飛機(jī)降落在肯尼迪機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，舒爾茨已經(jīng)決定要參與星巴克的工作。

舒爾茨立刻打電話問鮑德溫，“你覺得我和星巴克有沒有合作的可能？”。舒爾茨建議鮑德溫在西雅圖以外的地方開設(shè)星巴克分店，以便讓更多的美國(guó)人能接觸到星巴克的咖啡，而不僅僅是西雅圖的幾千名咖啡熱愛者。舒爾茨還提議由自己來負(fù)責(zé)這個(gè)擴(kuò)張計(jì)劃。舒爾茨說，他可以讓只有四家店的星巴克迅速壯大起來，超越西北地區(qū)，甚至?xí)蔀槿佬缘拇蠊�，甚至�(xí)袔装偌业�。星巴克的名字�?huì)成為優(yōu)質(zhì)咖啡的代名詞——這個(gè)名牌將成為世界級(jí)水平的保證。當(dāng)提出這個(gè)擴(kuò)張構(gòu)想后，舒爾茨以為星巴克的工作應(yīng)該是囊中之物了。然而，星巴克的三位創(chuàng)始人并沒有同意他的要求，他們擔(dān)心舒爾茨的想法可能會(huì)把星巴克引向一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)方向。再加上舒爾茨之前對(duì)咖啡幾乎是一無所知，根本無法適應(yīng)星巴克的咖啡文化。而且，對(duì)于聘請(qǐng)一個(gè)外人加盟，尤其是一個(gè)已經(jīng)在紐約擁有很高地位的人物加盟的風(fēng)險(xiǎn)也比較大。有人還擔(dān)心，舒爾茨是否能接受星巴克的價(jià)值觀。

鮑德溫打電話給舒爾茨說，他們決定拒絕他加入，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為擴(kuò)張?zhí)^冒險(xiǎn)。舒爾茨非常沮喪，但是，他沒有放棄。第二天，他致電鮑德溫，并做了一個(gè)熱情洋溢的、但是言之有據(jù)的演說，來說明為什么拒絕擴(kuò)張是錯(cuò)誤的決定。同時(shí)提出，他為星巴克工作可以不領(lǐng)取薪資報(bào)酬，而是把工資轉(zhuǎn)換為在星巴克的股份。舒爾茨的努力沒有白費(fèi)，鮑德溫同意重新思考一下。不久，鮑德溫告訴舒爾茨，他們同意雇傭他作為星巴克的市場(chǎng)部和海外零售部經(jīng)理，來負(fù)責(zé)星巴克的市場(chǎng)開拓工作。

1982年9月，舒爾茨正式開始了他在星巴克的工作。在星巴克工作最初的3個(gè)月，舒爾茨把大部分時(shí)間花在西雅圖四家店里。為了和同事打成一片，他努力把原來在紐約工作的那種西服加領(lǐng)結(jié)、高度緊張、充滿能量的工作風(fēng)格改變?yōu)楦m合西北地區(qū)的休閑風(fēng)格。他改變了以前擔(dān)任副總裁時(shí)候每天穿正裝的習(xí)慣。他每天穿著休閑的服裝，品嘗各種不同種類的咖啡，和顧客交談，認(rèn)識(shí)每位員工，熟悉關(guān)于咖啡零售的各種知識(shí)。 隱藏于意大利的咖啡精神